媒体微信“涨粉”有妙招

2018-01-05 14:29| 作者: | 查看: 305 次

摘要:   如今,微信公众号早已被看成传统媒体登上“互联网+”的重要“船票”。对于微信公众号的运营,多数中央媒体都投入了足够的人力、物力和财力。微信的影响力靠的是粉丝,是阅读量,有了强

  如今,微信公众号早已被看成传统媒体登上“互联网+”的重要“船票”。对于微信公众号的运营,多数中央媒体都投入了足够的人力、物力和财力。微信的影响力靠的是粉丝,是阅读量,有了强大的粉丝群支撑,阅读量才会上升,而阅读量下降的稿子,粉丝也会流失。基于此,走在前面的传统媒体微信运营者们想得最多的还是“涨粉”和黏住他们。

  “微信粉丝非常娇气,比一般资讯号更敏感。”在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时,《南方周末》新媒体中心总编辑史哲谈得最多的就是粉丝。“我们可以直接向记者约稿、给记者发稿费。有不少稿子只发在微信上。”《南方都市报》分管微信公众号副总编辑李阳说道。

  2014年9月,《人民日报》新媒体中心负责人丁伟开始着重抓微信公众号的运营,他将微博的传统带到了微信中,打通微博、微信和《人民日报》客户端之间的界限,把所有的编辑人员拉进一个大微信群里,新闻客户端、微博的稿件都可以推荐给微信发布,通过这个群新媒体编辑也可以向《人民日报》的记者约稿。

  《中国新闻出版广电报》记者调查发现,在传统媒体微信运营中,“涨粉”与否的关键还是内容。

  掌握核心用户偏好

  ◆中国形象、政策解读、亲情类文章更吸引受众

  ◆心灵鸡汤要是功底深厚的大家作品

  ◆根据年龄层次提供相匹配的内容

  10月8日,《人民日报》客户端三期上线,同时,人民日报社新媒体中心正式成立。人民日报社社长杨振武在成立仪式上透露,《人民日报》微信公众号拥有粉丝275万,在微信平台各类公众号中影响力排名第一。此外,2015年上半年,《人民日报》微信号更取得了114天日均单条微信图文页阅读人数超过10万的好成绩。近期,在《人民日报》微信号阅读量前100的微信文章中,阅读量超过百万的共13篇。

  谈及如何做到影响力第一,丁伟表示,媒体首先需要清楚且必须清楚核心用户的偏好。他们对微信公众号中阅读量前100篇文章统计发现,这些文章主要集中于政策、夜读、中国形象、解读、教育、亲情、突发等领域。就文章数量而言,阅读量前100的文章中,政策类文章数量最多,如发布多篇文章呼吁“反腐不是反职工福利”;其次是以“青春”“梦想”“奋斗”等为主题的品牌栏目《夜读》,如《真正的成功,就是陪伴家人》《这辈子,你误解了多少人?》等文章阅读量均在70万次左右;再次是关于中国形象、解读等类别的文章,均以传递鲜明观点为特点,引发网民情感共鸣。就各类型文章平均阅读量而言,有关中国形象(84万次)、教育(80万次)、政策(73万次)、亲情(60万次)等类别的文章平均阅读量都保持在50万次以上。

  《南方周末》微信公众号在去年九十月间用户数量就已经超过《南方周末》纸媒了。今年7月,该公众号的头条阅读次数平均为11.5万,8月为10万,9月为10.5万,10月至今平均为9.8万。史哲说,他们隔段时间就会对比一次用户数据,每个月会对上月工作进行小结,看阅读率,看读者分布特点,找阅读量上升下降的原因。让采编人员了解自己提供的深度报道的稀缺性,同时更准确地知道以深度报道为主体的内容中,读者更偏好哪些内容。他说,他们的粉丝更容易点开6类题材,即反腐、政治、传统文化、有技术含量的心灵鸡汤文章、“南方周末式”的特稿、传统的批评报道。此外,史哲他们还摸索出更多规律,比如,政治题材像“两会期间主席台上的400人怎么排座次”之类更吸引人,传统文化内容和大腕明星相联系时更有人看,心灵鸡汤类内容以国学、政治学、美学功底深厚的大家的作品“为贵”。

  谈及微信运营,《中国青年报》官微运营室主任叶铁桥表示,开始时,他们预计该报微信公众号通过报纸内容吸引到的首批用户主要来自青年群体,但到底年龄在什么区间,仍需要摸索。后来,他们慢慢发现,只要是发布与高校相关的信息,就能获得不错的阅读量;而发布的跟育儿、汽车有关的内容,则阅读量惨淡。因此,他们得出结论,《中国青年报》微信公众号的用户主要群体年龄大约在18岁~30岁之间,普遍年轻化是这批用户的主要特点。于是,他们在此后的内容选择中,就很少选择高于或低于这个年龄层次的内容。即使发布相关时政内容,也会想方设法找到跟青年有关的点。如全国两会时,会在微信公众号上推《总理工作报道中的十大青年红利》等能引起用户共鸣的文章。

熟知内容表达技巧

  ◆以目标读者兴趣为切入点将硬新闻软处理

  ◆既要打造优质新闻产品,又要与用户多元连接

  ◆文章要有态度、有温度,大胆为百姓说话

  与传统媒体相比,拥有巨大粉丝量的传统媒体公众号运营者不仅准确地知道哪些文章读者喜欢,他们更知道怎样的表达读者更接受。

  在《人民日报》微信公众号中,丁伟要求编辑把最枯燥的硬新闻进行软处理,比如对国办、中办文件的解读。去年12月25日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》,《人民日报》纸质版只是一字未改地原文发布了这个通知,而通知里面的一句话引起了丁伟的注意——“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇。”丁伟让微信编辑转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾经发表的评论,成功地将难以读懂的文件转化成了和受众相关的内容,引起了大批基层干部职工的共鸣。

  “这样的技巧每天为微信带来3000人~5000人的粉丝增长量。”丁伟说,微信的运营者既要坚持“内容为王”的原则,又要坚持“用户至上”的原则;既要打造优质新闻产品,又要与用户多元连接,鼓励用户创造内容。就《人民日报》微信公众号而言,内容运营的理念集中体现在信息含量、观点含量、情感含量三个维度。首先,信息含量主要强调内容的“贴近性”。他认为,微信公众号发布的文章要贴近人们的生活,如发布《2015两会,将这样影响我们的生活》一文,以信息图的形式为网民梳理了两会后继续影响、改变人们生活的决策,深受网民喜爱,短时间内阅读量超过300万次。其次,微信公众号的语言必须贴近用户,有人情味,用草根话语、网络语言更符合用户的心理预期。

  《人民日报》微信公众号经常表达“鲜明”的观点,他们的文章有态度、有温度,大胆为百姓说话。2014年中秋节当天,《人民日报》客户端发布评论文章《反腐不应该反职工福利》,呼吁执行者不要借反腐之名拿掉老百姓应有的福利。《人民日报》微信公众号当天立即推送此篇文章,引发舆论广泛关注,随后半年里,《人民日报》微信公众号接连发布17篇文章呼吁反腐不应该反职工福利,系列文章总送达人数超过1400万人次。

  此外,《人民日报》微信公众号还强调情感含量,与用户建立情感连接。记者统计发现,近期该微信公众号发布的文章中,“中国形象”类文章异军突起,多能引发网民强烈的情感共鸣。尼泊尔大地震后中国飞机第一时间接回中国游客、也门撤侨中国舰艇编队被誉“诺亚方舟”等,均传递中国价值;红场阅兵式上中国部队的惊艳亮相等视频、文章也让网民感受到了大国力量,网民积极抒发民族自豪感与自信心。对“东方之星”客轮翻沉事件进行全方位、立体式、多角度的报道,发布《长江沉船事件十二个疑问解读》《东方之星陨落,救援中那些感人瞬间》等,真实客观展现了各方搜救力量,有效疏解了网民的焦虑情绪。

  对于表达方式,叶铁桥总结为改“新华体”为“小清新”。他说,在很长时间内,新华社在时政报道上拥有的独特优势,加上新华社的独特文风,“新华体”占据了时政领域报道。然而,在做微信公众号时,他们却舍弃“新华体”转向“小清新”。舍弃生硬枯燥的套路,改成鲜活表达;视角由精英化转为平民化,选择平视而非仰视或俯视;碎片化表达,追求信息量,突出重要信息点。在夹叙夹议的格式中多使用口语化的词句以拉近与读者的距离,时政的事实和观点都会进行软化处理,但同时传统媒体的严谨性也会保证这种“趣味性”被控制在适当的范围内。正因为这种改变,使得时政类微信公众号迎来了蓝海。叶铁桥认为,正是在这些微信公众号的努力撬动下,原本生硬晦涩的时政报道,开始逐渐改变样貌,变得令人亲近起来,相信随着这些公众号的持续发展,这种效应还将得到进一步显现。

  史哲认为,一篇文章能否被读者点开,70%在于标题制作得好不好,在于简介生动不生动。《南方都市报》微信公众号的粉丝超过50万,作为地方性媒体已实属不易。李阳介绍,在《南方都市报》对于传统纸媒和移动端新闻有这样的概括:报纸做深度长文,要更慢,更优雅;移动端做轻质短文,要更快,更灵动。

  不仅知道读者偏好,了解读者接受的文风,而且这些“大微”运营者还设计了一整套保障“吸粉”和“黏粉”的机制。丁伟说,解决微信运营要解决快速传播与信息失真的矛盾,在发布相关信息前,要对内容进行核实信源,尤其是在突发事件中,更要及时联系前方记者,与其密切协作,以专业的态度和科学的精神做微信。史哲介绍,《南方周末》微信公众号目前就在实行编辑、中心总监、编委、审读组、常务副总编、总编辑多审制,以保证内容质量与时效的统一。


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